От истощения к ожирению за два шага. Опыт Индии
Еще в 1990-х годах самой злободневной проблемой Индии было искоренение крайнего голода, акцент делался на калориях, о полноценном сбалансированном питании никто и не думал. Ожирение рассматривалось как болезнь роскоши и было распространено в основном среди богатых классов. Даже свахи, расхваливая жениха, не забывали упомянуть его полноту среди важнейших достоинств. Но мир меняется.
Мировая индустрия упакованных продуктов питания и напитков в те времена находилась в поиске следующего рубежа. Контроль со стороны регулирующих органов и повышение осведомленности общественности в области здравоохранения препятствовал развитию бизнеса на основных западных рынках.
Продукция Nestlé SA и Kellanova уже давно стала привычным, будничным продуктом питания в продовольственных магазинах, спрос на картофельные чипсы и шоколад в Северной Америке и большей части Европы остановился. Зато произошел резкий всплеск популярности препаратов, подавляющих аппетит, таких как Ozempic. Уменьшились продажи Walmart Inc., упали цены на акции компаний по производству упакованных продуктов питания и напитков. Как быть бедным богатым производителям ультрапереработанной пищи?
На этом фоне руководители продуктовых компаний узрели спасательный круг в таких странах, как Индия — густонаселенных развивающихся экономиках, где ультрапереработанные и упакованные продукты все еще являются относительными новинками, а маркетинговые ограничения редки, - в том числе и тогда, когда речь идет о детях.
Во многие развивающиеся страны, - такие, как Мексика, где детское ожирение является одной из основных проблем здравоохранения, - уже не сунешься, там запретили компаниям рекламировать нездоровую пищу среди молодежи. Но в Индии таких правил не существует. Крахмалистые хлопья и сладкие напитки прочно прописались в индийских рекламных роликах с участием болливудских актеров и героев мультфильмов.
В рекламе шоколадных яиц Kinder Joy подчеркивается, что в состав конфеты входит игрушка. Где-нибудь в Чили подобный продукт сразу бы запретили. Но ведь это индийская реклама: «Внутри есть что-то особенное», — говорит мать своим детям на хинди. Дети бурно выражают радость от поедания шоколада и держат в руках игрушки, заключенные внутри яиц. Ну и все танцуют, естественно.
В мегаполисах Индии крупные супермаркеты по-прежнему не распространены, но сети круглосуточных магазинов теперь конкурируют с традиционными овощными рынками под открытым небом. Продажи закусок и безалкогольных напитков в Индии за последнее десятилетие выросли почти в три раза, превысив в прошлом году 30 миллиардов долларов.
Сейчас у крупнейших продавцов упакованных продуктов до 60% их бизнеса приходится на развивающиеся рынки. «Фантастическим двигателем роста» назвал Индию Hanneke Faber, исполнительный директор одного из таких гигантов Unilever. С точки зрения компании – да, это так, они вышли на качественно новый уровень прибыльности. Но что все это означает для благополучия 1,4 миллиарда жителей Индии?
Правительство премьер-министра Нарендры Моди настаивает на привлечении иностранных инвестиций в самую густонаселенную страну мира. Первыми из инвесторов пришли те, кому стало слишком неуютно на родине. По мере того, как экономика Индии либерализовалась, и в страну хлынули чужаки.
Компании быстрого питания, такие как McDonald's Corp., предложили новые, дешевые и сытные варианты продуктов, с дополнительным очарованием иностранного бренда. И, по мере того, как индийцы становились богаче, у них появлялось все больше денег, которые они могли потратить на импортную еду и питание вне дома. Излишний вес тела, как и прежде, является маркером статуса.
Несмотря на то, что крайний голод по-прежнему преследует Индию, теперь возникла и противоположная проблема. С тех пор, как три десятилетия назад страна провела либерализацию, что привело к быстрому экономическому развитию и урбанизации, уровень ожирения среди взрослого населения увеличился более чем в три раза. По данным Всемирной федерации ожирения, его ежегодный рост избыточного веса среди индийских детей является самым резким в мире, уступая лишь…
Кому?
Вьетнаму и Намибии!
Производители продуктов питания подчеркивают в своих заявлениях, что многие из их продуктов устраняют пробелы на индийском рынке, и что они постоянно стремятся предлагать здоровые варианты. Пока этот номер у них проходит. Как отмечают местные эксперты, «в США пищевые компании должны перейти на еще более продвинутый уровень маркетинга, чтобы попытаться заставить кого-то купить что-то нездоровое. В Индии осведомленность не так высока. Вот почему эти компании зарабатывают безумные суммы денег».
Среди наиболее острых дебатов – вопрос о том, как продавать продукты питания детям. Правила упаковки в Индии мягкие по сравнению с другими частями мира. В отличие от большинства стран Латинской Америки, компании по производству продуктов питания и напитков не обязаны указывать на лицевой стороне упаковки информацию об уровне сахара, жиров и соли — даже на добровольной основе, как в Европе или Южной Корее.
Даже в нищих сельских районах Индии изменения разительные. Лапша Maggi от Nestlé является распространенной закуской даже в небольших городах. Странно вспомнить, что еще недавно 90% пищи готовилось дома, а натуральные продукты для этого покупались в местных лавочках. Нищета? Ну так что же? Coca-Cola продает меньшие и более дешевые порции своих напитков для неимущего населения, точно так же, как другие потребительские бренды продают крохотные пакетики с шампунями и моющими средствами.
В последние годы активисты общественного здравоохранения усилили давление на правительство Индии, чтобы оно лучше информировало население о последствиях употребления большого количества нездоровой пищи. В 2011 году было создано Управление по безопасности пищевых продуктов и стандартам Индии для управления отраслевыми стандартами. Но многие считают, что изменения происходят слишком медленно, и что голос продовольственных конгломератов становится слишком громким, когда дело доходит до формирования государственной политики.
В течение 2021 года Управление провело ряд встреч с правозащитными группами и руководителями пищевой промышленности, чтобы составить новый свод правил для упаковки. Продовольственные лоббисты дали жесткий отпор, что привело к очень интенсивным дискуссиям, которые иногда длились часами без перерыва.
В конце концов, в феврале 2022 года было предложено использовать рейтинги здоровья, принятые Австралией и Новой Зеландией. Исследования показывают, что эта система практически не влияет на обуздание нездоровых покупок, но чему удивляться? Протоколы заседаний показали, что крупные индийские бизнес-лоббисты и продовольственные компании, в том числе Coca-Cola и Nestlé, превосходили по численности представителей ВОЗ и связанных с ней групп более чем в два раза.
Как это все знакомо…
Совсем как у нас в Казахстане…
Сокращенный перевод с английского
By Agnieszka de Sousa, Chris Kay and Pratik Parija